天猫上买车靠谱么看豪车品牌电子化调研

奥迪中文网站一辆车的配置中可以包含”Call to Action(行为召唤)”功能。(Shutterstock)

作者：Jessica Rapp

编译：Rachel Zheng

原先买车是去4S店内和销售人员洽谈，但是在中国，面对广大的千禧一代，电商是一切。

在电子智库公司L2的最新报告“中国奢侈汽车(China: Luxury Auto)”中，有超过一半的中国年轻人“愿意在网上买车”。品牌对待电商的态度也随之改变。该报告调查了18个在中国的奢侈品牌，包括梅赛德斯、奥迪和宝马等奢侈车品牌，发现他们的电商网站功能都非常完善。

然而对于超奢(Altra-luxury)的汽车品牌，制造商还有不少功课要做。18个品牌中有10个奢侈品牌在天猫上开店，只有一家超奢品牌 — 玛莎拉蒂在天猫上有店。Liz Flora, L2的亚太主编评论说：“超奢品牌担心流于大众，他们对电子科技的态度非常保守，忧虑电子改革会对他们的品牌历史和文化有影响。这种态度就在中国造成了品牌之间不平衡的信息沟通与电商发展。”

阿里巴巴在双十一购物节为了让消费者在网上买车，下了不少功夫加强平台的信誉度。去年，天猫和淘宝在双十一当天卖出了10万辆车，虽然玛莎拉蒂没有卖车，但是他们卖出了5万人民币的优惠券，刺激消费者去4S店试驾，引导他们买Levante SUV。

77%的中国消费者表明他们愿意在网上买新车，开通网上渠道将给没有4S店的城市带来好处。根据该报告，沃尔沃XC60是天猫上最畅销的车型。这个结果其实也算在意料之中：沃尔沃其母公司吉利集团5年前就在天猫上开店了。

很多品牌在网上只停留在提供大众车型的阶段。对品牌而言，是否能结合线上线下，把消费者带到店里显得至关重要。L2的调查中显示汽车制造商并没有充分发挥这方面的潜力：例如几乎所有（被调查的）奢侈汽车品牌都提供线上预约, 而只有83%的超奢品牌提供这项功能。

根据L2的报告，奢侈汽车品牌电商服务有很多升级的空间。“相比他们的英文网站，中国电商的发展远远落后，比如，98%的品牌英文网站上有配置说明，67%的奢侈汽车中文网站上包含这项服务，超奢汽车制造商更是只有50%。”

只有汽车配置说明也不够，据L2的报告，汽车品牌最好能提供一个“Call to action”的按键，比如让潜在消费者参加试车体验，给他们去4S店的连接，让他们在网上存下所定制的汽车配置信息等等。以上提及的这些功能只有22%的品牌提供。在这方面做得好的是奥迪：客户选定自己配置的车型功能以后，品牌发给消费者一个连接，然后根据消费者的选择，推荐附近的4S店。

“中国消费者去店里之前会在网上做很多调查，所以品牌在网上升级服务其实是最容易吸引潜在客户方式，” L2的主编表明，“真正表现出色的公司会用网站来引导客户，帮助他们最终做消费决定。”

当汽车品牌在中国开发新的年轻一代客户群之时，一些品牌已经向电子方向进攻了。去年梅赛德斯在北京开了一家体验店，通过社交平台和线下活动吸引中国年轻人。L2的报告更加强调了在线下交易逐渐落后的今天，品牌应该注重如何用科技来创造更多资本。

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