奔驰扭转市场形象学习年轻化有多难

奔驰扭转市场形象：学习年轻化有多难？

奔驰扭转市场形象：学习年轻化有多难？ MBAChina 　　2家广告公司、8个月的时间、8只广告片，奔驰如何利用外脑向消费者传达出新变化。

当一个“男主角把送给妈妈的内衣误送给女朋友”的广告创意放在面前的时候，奔驰中国副总裁毛京波觉得不大对劲。她想要的广告不是这个样子的。

对于一家跨国公司来说，全球同步有时候也是一件麻烦事。

2012年，奔驰中国准备针对全新换代或者改款的8个车型各推一只广告片。它们原本有一个省力的方法─直接使用德国总部制作的广告片，但那些广告在中国市场遇到了问题，内衣创意就是其中一个例子。“在中国，不太会有人给妈妈买内衣，这个故事没法成立。”毛京波说，这样的笑点中国消费者无法理解。

广告是奔驰中国市场部2012年的焦点议题之一，很少有公司在不到一年的时间内以这么高的频率推出电视广告。按照广告公司的生产能力，一支质量不错的30秒的电视广告通常需要3至4个月的策划、制作时间，而奔驰中国希望同时操作3至4支广告，从2月至9月底这段时间内，一共有8支广告面世。除了Smart那支主要在互联网上传播以外，其余都以电视为主。

毛京波相信对于奔驰来说，电视广告依然是目前最有效的传播方式。“产品广告就是公司的品牌广告，这两者是结合在一起的。”她在2007年加入奔驰中国。这是奔驰现任全球总裁蔡澈上任的第二年，也是奔驰宣布包括品牌年轻化改革的第二年。

在早几年的说法中，奔驰一直是一个“后排乘客车”的典型。这个业内术语是说购买奔驰车的人通常都会有司机来开车，的确，奔驰更多和尊贵身份联系在一起，但现在世界有点变了。即使是豪华车，年轻化消费趋势也越来越显着，奔驰要学会新游戏规则。

而奥迪和宝马─奔驰在中国的竞争对手们，近年也频频推出价格更低的入门级豪华车，通过它们时髦的外观来吸引年轻消费者。在中国这个拥有全球最年轻的豪华车消费群体的市场里，奔驰在中国市场19.33万辆的销量落后这两个对手，奔驰30.6%的增长速度也落后于它们超过37%的增速。

在全球市场，情况也不乐观。2005年，奔驰在全球销量上被宝马超越；2011年，奥迪也超过了奔驰，这使得奔驰在豪华车全球销量的排名下滑至第三。后起品牌起初只是为了和奔驰保持差异化，把自己塑造成年轻、科技感强烈的形象。而现在，年轻化成了主流。

2012年初，它们决定把8款车一股脑推出去，扭转自己的市场形象。

Cecil Chua和吴泰仪就在这时候开始去北京望京的戴姆勒大厦上班了。这里是梅赛德斯-奔驰的中国总部。

他们通常在这里同梅赛德斯-奔驰中国市场传播团队碰头。最忙的9月，他们常在2楼一间会议室改成的10平方米大小的临时办公室里度过一整天的时间：上午11点展示方案，中午讨论确认修改细节，下午把新方案的草图和脚本画出来，晚上8点下班。有时一连三天都是如此。

这两个人都不是毛京波的下属。Cecil Chua是BBDO中国区业务总监，吴泰仪是JUNG v Matt（以下简称JvM）北京的执行创意总监。

BBDO从2007年就开始与奔驰合作，它同时也是为奔驰全球分支机构制作广告的公司。但由于8支广告片的任务量太大，奔驰又找来了为德国总部制作广告的德国公司JvM─这家公司2012年刚刚在北京设立办公室。奔驰给BBDO分配了5支广告片，JvM的任务是B级和C级车，子品牌AMG的广告片则用了比稿的方式─熟悉奔驰中国风格的BBDO最终拿下了那次比稿。

他们的任务是让奔驰的年轻具象化。用毛京波的话说，要变成可以感染人的故事。在广告公司开始每一支广告片的创意设计之前，奔驰市场部都会用一份10页左右的PPT给他们做一次简报。

在这份PPT上，奔驰会写上新车的详细参数和变化，以及该车型目前所处的市场地位、竞争对手、销量变化以及目标消费者的分析等背景信息。关于创意的部分，他会设定好这支广告片的目的是做品牌营销，还是功能展示，或是销售推动，并把奔驰想要呈现的感觉描述出来─“年轻人的话语感”、“现代”、“激情”这些都是经常出现在PPT上的关键词。

#p#副标题#e#在这之前，奔驰市场部差不多会花两到三周的时间去找产品部、销售部和战略部的同事对将要做广告片的车款进行全面的了解。到简报环节时，他们会给广告公司提很多细节的要求，比如出镜车的型号、颜色，需要呈现的功能亮点，或者是否需要两辆车来做展示。广告公司需要做的，更多的是在这个简报之后，用一个能够吸引消费者的故事，把奔驰想要表达的“年轻”呈现出来。

但广告主和广告公司之间，总是会对问题有不同的理解。在毛京波看来，奔驰的年轻是一种“魅力”。“我们说的年轻和年龄无关，和态度有关。每款车的定位都不同，但年轻和运动的感觉是相通的。”这也是她为8支广告片定下的基调。

为了强调这种年轻，奔驰会刻意控制一切和这个关键词看起来无关的东西。比如在设计B级车的广告脚本时，光是广告片中是否应该出现一个孩子的细节，JvM北京公司的执行创意总监吴泰仪与奔驰都纠结了很久。

由于B级车的定位原本就是家庭、运动和旅行用车，因此在吴泰仪最初提出的几个脚本方案中，主角是一对有宝宝的年轻夫妇。但作为小型车，B级车现在还承担着入门级产品的地位。奔驰希望依靠这款车打开年轻人的市场，从而提升整个品牌的年轻感。

“奔驰对B级车的想法是，在广告片里不要出现孩子，这样才能显得B级车的驾驶者更年轻。”吴泰仪说。但他始终认为，B级车应该用另外的方式来展现年轻，而非盲目模仿那些超跑做一些炫酷的展示。

“家庭也可以很酷，一对有责任感并且有态度的夫妻加上孩子，才符合这款车的定位。”吴泰仪告诉《第一财经周刊》。

最后吴泰仪的坚持被保留了下来。在最终确定的B级车的脚本中，一对夫妻起初有着完全不同的兴趣爱好，粉色Play键代表的太太喜欢时尚，蓝色Play键代表的先生则热爱摇滚和摄影。但当他们共同坐上奔驰B级车时，两个Play键合在了一起。

另一个焦点是究竟要花多少比重展示车本身的功能，又剩下多少比重去谈驾驶者的态度。吴泰仪觉得两者之间有着难以调和的矛盾，只能折衷取舍。“对于全新改款的车来说，要同时交代人格和车格容易起冲突。”

他最开始为B级车设计的脚本是一对年轻夫妻在城市各处穿梭，这个场面会占据30秒广告片中近一半的时间，中间很难穿插有关B级车的细节画面。而奔驰方面，尤其是销售部门，当然希望能多展示一些新车本身的功能。“如果拍KFC的广告，拍出烤翅很好吃就可以了。如果是车，我要表现它的变速器、内饰换了还有新的导航系统。”

这样的问题可能随时存在。它们双方不断在呈现自己对年轻化的理解，以及合适的表达方式。

那些来自产品部、销售部等部门对于新产品各种各样的想法，从广告制作的角度来看，并不一定是好事。如果要说一个故事，核心想法还是越简单越好。 “在很短的时间内，在复杂的媒体环境中，我们很难通过广告让顾客懂我们每一帧的目的。”Cecil Chua说。

另一个挑战在于，由于新车上市的排期并不是均匀分散在一整年里，奔驰的团队和广告公司常常要同时准备好几个广告片的创意讨论和拍摄制作。

BBDO在4月的时候同时在处理AMG、S级车和Smart三支广告。Cecil Chua的工作状态是一边在现场拍摄AMG，一边在准备S级车的片场，而等到S级车开拍时，Smart的广告创意又需要做展示，他只能在片场开始写方案，“我几乎有一周没有睡觉。”

由于几乎所有的拍摄都在国外，奔驰市场部游宁在4月和7月的工作状态就是“全球飞”，往往一个月内他要轮流在三个片场跟踪拍摄，确认现场的进度都在按照他们预先设定脚本进行。比如奔驰E级车的拍摄主角是乔治·克鲁尼，导演在拍摄的时候突发奇想，要乔治·克鲁尼在最后偷偷把车开走，而不是一开始说好的从接待员那里取走钥匙。奔驰阻止了这个想法，“因为中国的价值观里不能理解这样的幽默感。”

到2012年9月底，作为客户的奔驰终于与两个广告公司一起，把8只广告做完了。

但对奔驰来说，考验刚刚开始。在2012年前11月里，奔驰的销量还处于起伏动荡中。它们在中国市场的累计销量为17.73万辆，比2011年同期增长了4.2%。但竞争对手宝马的这个数据为29.6万辆，增幅达38%；奥迪的前11个月累计销量为36.8万辆，也增长了31%。

但毛京波和她的团队自信他们这一年做的8支广告片效果不错。在后来他们为评估广告效果做的焦点小组测试中，被测试者表示都能够从这些广告片中感受到奔驰的品牌定位和目标消费者都在变得更年轻。其中Smart广告视频获得了超过1000万次的点击量。

品牌形象过快改变并不是一件好事。它可能意味着品牌既有形象过于单薄，缺乏内涵。对于奔驰这样一个长期做豪华车的百年品牌来说，年轻化并不是一件简单的事情。

他们经常说起一个很好的创意─但最后并没有采纳─以此作为提醒自己的例子。在那个“乔治·克鲁尼会为谁开车”的例子里，乔治·克鲁尼为了赶赴约会，嫌弃司机的驾驶技术，自己跳到了前排。最后所有人都诧异，谁会这么大牌，竟然能请乔治·克鲁尼为他开车？

但毛京波担心“那些故事都没法体现我们产品的功能点”。“大家在看片子的时候会把注意力都集中在克鲁尼身上，而不会把重点放在他开的车上。”她说。最后修改过的创意里，你可以看到乔治·克鲁尼分别驾驶摩托车、飞机和快艇，追逐E级车，目的是为了获得一次试驾。

“谁为谁开车”不应该成为奔驰讨论的重点，产品属性成了奔驰广告新的主角─这是三家公司在定义“年轻化”的过程中最大的收获。

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